Los hombres somos personas racionales -o al menos eso queremos pensar- pero en nuestras empresas, muchas veces actuamos de manera irracional. Queremos vender e interactuar con la gente de manera estructurada de acuerdo al plan, e inclusive tenemos manuales de cómo debemos operar, pero a pesar de que somos seres racionales casi siempre nos gana el aspecto emocional. La intuición se sobrepone al raciocinio, cuando las personas toman decisiones de forma emocional son difíciles de predecir y las ordenes difícil de ejecutar. Esta irracionalidad o emocionalidad, por mas que queramos evitarla es parte de nuestra naturaleza humana, estando consciente de ello y utilizando esta emocionalidad podemos dirigir la comunicación para tener mejores resultados. Esta irracionalidad podemos utilizarla a favor de la empresa para poder conectar o comunicar mejor con el cliente y por ende, vender más o hacer que nuestra visión sea transmitida de la mejor manera.
Un ejemplo -para entender esta irracionalidad que el ser humano tiene en su mente- una persona compra una caja de botellas de vino de un nuevo viñedo y paga 50 pesos por cada botella, pero ese producto se vuelve famoso. Cinco años después, las botellas que compró valen mucho más de lo que pagó y tiene la oportunidad de que le compren esas botellas a 200 pesos c/u, pero la persona no quiere venderlas, a pesar de que en su vida ha comprado una botella que valga más de $100. Él cree que compró un verdadero tesoro y lo tiene guardado en su cava, agregando una parte emocional a la situación porque está esperando consumirlos en un evento especial o considera que pueden llegar a valer mucho más en el futuro. El candado emocional o la visión del futuro es el que define la toma de decisión, la lógica matemática o económica sería de vender y obtener una ganancia por la inversión que hizo años atrás. La decisión no se toma por la ganancia económica, sino por las emociones, las cuales influyen en una decisión que debería ser racional.
Otro ejemplo es cuando apostamos o echamos un volado, a los mexicanos nos encanta el doble o nada -que siempre es propuesto por el perdedor- lo cual en la mayoría de los casos el ganador acepta a realizar porque psicológicamente es peor el dolor que nos provoca perder, que la felicidad que nos da el ganar. El perdedor empuja por el doble o nada, mientras que el ganador, a pesar de que tiene un 50% de probabilidades de perder su ganancia, no le cuesta tanto trabajo aceptarlo.
Un ejemplo más para hacer clara la idea es la tasa de donación de órganos. En Alemania es de alrededor del 20% y se podría pensar que es un porcentaje alto si se compara con otros países como México, concluiríamos que está relacionado con la cultura y que los alemanes son socialmente más responsables. Pero si comparamos el porcentaje de Alemania con Austria, en donde la tasa de donación de órganos es del 99%, encontramos países similares en cuanto a cultura, idiosincrasia, forma de ser y raza con resultados diametralmente distintos. Esto mismo ocurre con Dinamarca, donde el porcentaje de personas que aceptan la donación de sus órganos es menor al 20%, mientras que su país vecino, Suecia, tiene rangos arriba del 90%. ¿Por qué los porcentajes son tan diferentes? La manera en la que se comunica y se utilizan las emociones, hace que se obtengan estos resultados. Investigando la forma en que funciona el proceso de aceptación de donación de órganos en estos cuatro países, todos lo realizan en el momento en que una persona tramita la licencia de conducir, pero la diferencia entre cada país radica en cómo se plantea la pregunta. En Alemania y Dinamarca la pregunta es si aceptan donar sus órganos. La decisión no es fácil, pero no la tenían en mente al momento de tramitar una licencia de conducir, por lo que en la mayoría de los casos decide no marcar la casilla de autorización de donación de órganos. En cambio, en Austria y Suecia efectúan la misma pregunta pero de manera diferente, se les solicita a los usuarios que si no desean donar sus órganos deben marcar una casilla, es decir, la misma pregunta pero a la inversa. Al ser una decisión difícil, la gente no marca la casilla y por ende se convierte en su decisión.
En el mundo de las empresas, todo se basa en cómo transmites ideas a tus clientes y cómo te comunicas con ellos, para que a través de sus emociones puedas obtener un mejor resultado. Cuando elaboramos estrategias de comercialización, comunicamos nuestros productos o servicios, motivamos a nuestros empleados o buscamos cierto comportamiento conductual; probablemente lo lógico y racional no sea la respuesta. Hay que entender la emocionalidad del ser humano cuando está tomando decisiones, las cuales pueden ser benéficas para la empresa.
Para concluir, un último ejemplo: una escuela realizaba reuniones con los padres de familia una vez al mes a las 7:00 de la noche para comunicar los programas educativos. La impuntualidad de los asistentes se transformó en una situación complicada, ya que siempre llegaban tarde, no recibían la información y retrasaban la reunión. La directora de la escuela les informó a los papás que si llegaban tarde pagarían una multa, pensando que los incentivaría a llegar puntuales a las juntas. Sin embargo, sucedió todo lo contrario, ya que los padres de familia al percatarse que iban tarde y que tendrían que pagar la penalización, ya no hacían ningún esfuerzo por llegar a tiempo, es decir, debido a la imposición de dicha multa, a los padres de familia ya no les importó llegar tarde a las juntas, porque de cualquier forma, al no llegar a tiempo tendrían que pagar una penalización. Lo anterior ocurrió porque no se tomó en cuenta el aspecto emocional en la toma de decisión.
Al momento de tomar decisiones en las empresas siempre tenemos que entender la parte emocional y que no todo es racional.
Si requieres saber más de este tema busca en libros o en Internet información de “Behavior Economics” que tiene que ver precisamente con todas estas teorías de cómo conectamos las decisiones económicas con el comportamiento, lo que nos lleva actuar de una u otra forma.
