No es una novedad que vivimos en la era de la información -Internet, smartphones, chats- donde es muy fácil obtener la respuesta a cualquier duda o pregunta, la cual puedes investigar en un buscador o en tu propio teléfono celular. La información es fácil de localizar y en el ámbito comercial ocurre lo mismo, cuando una persona quiere comprar algún producto encuentra fácilmente proveedores e inclusive otros clientes en redes sociales y buscadores globales sin mayor complicación.
Pero el obtener información de forma fácil y masiva nos empieza a generar nuevos problemas. Las personas seguimos teniendo las mismas 24 horas para analizarla, estudiarla y tomar decisiones. Anteriormente, cuando se necesitaba encontrar un proveedor de algún producto o servicio se consultaban directorios especializados -como Sección Amarilla- los cuales hoy en día se están digitalizando y cuando se quería dar a conocer un producto o servicio era relativamente fácil, simplemente debías tener presupuesto. Hacer un anuncio creativo en televisión, radio o revistas era suficiente para llamar la atención de los posibles consumidores.
Hoy vemos cómo los ratings de las cadenas televisivas están decayendo y las revistas impresas tienden a desaparecer. Las empresas se están dando cuenta que invertir en publicidad en medios tradicionales les genera un menor retorno de inversión y que el público está orientándose a otros medios.
No sólo tenemos mucha información también existen demasiadas opciones en productos y servicios, al grado de llegar a confundir al consumidor. Por ejemplo, ir al supermercado y adentrarse al pasillo de los shampoos es, al menos para mí, una experiencia terrible. Elegir qué shampoo comprar es una cuestión complicada por la cantidad de productos que existen, con beneficios distintos y de cada marca. Tengo que ponerme a leer botella por botella para detectar la diferencia entre cada uno, pero la realidad es no nos sobra el tiempo para hacer eso, por lo que decido comprar el shampoo de siempre. No importó la cantidad de dinero que invirtió la competencia para tratar de llamar mi atención y que eligiera cambiar, terminé comprando el que ya conozco.
En la sección de analgésicos de la farmacia o en las secciones de alimentos como salsas o frijoles enlatados sucede lo mismo. Incluso en áreas de tecnología: actualmente existen 500,000 aplicaciones para smartphones y diario se generan más. Si eres un emprendedor y estás lanzando una nueva app, será fácil lanzarla, pero debido al crecimiento de la información y tecnología será difícil que la gente –que tiene miles de opciones- voltee a ver tu aplicación. Ya no se trata de quién invierte más en publicidad para llamar la atención del consumidor, precisamente esos medios hicieron que nos volviéramos expertos en ignorar anuncios, por lo que pocos anuncios son los que realmente te jalan.
La cantidad de publicidad que tienen los medios tradicionales es exorbitante. Lo que nos ha hecho expertos en ignorar la publicidad, estamos saturados de ella. Pero al ignorar la publicidad se genera un círculo vicioso. Pretendemos que nuestros consumidores sí volteen a ver nuestra publicidad y no la ignoren. ¿Cómo van a conocer mi marca en un mundo donde la sociedad está aprendiendo a ignorar la publicidad?
De esta manera se relacionan dos aspectos para las empresas al momento de decidir en qué medios invierten publicidad para darse a conocer, ya que por una parte los consumidores han aprendido a ignorar y por otro lado el exceso de opciones generan estrés y provocan que no se tomen decisiones de compra de nuevos producto sino que se adquieran los ya conocidos.
Esto genera un reto a todas las empresas porque sin importar el giro o lugar donde se encuentre el negocio, la clave del éxito siempre tendrá que ver con el producto, la calidad, la innovación y el precio. La diferenciación vendrá en saber conectar con las necesidades del consumidor y comunicarlo efectivamente.
En el mundo de las empresas, cuando se decide qué presupuesto se debe destinar para el área de publicidad y la estrategia que se realizará se debe considerar la innovación y correr riesgos. Si contratan una agencia de publicidad, exíjanle que hagan algo que nadie más haya hecho antes, es decir, algo totalmente diferente. Un ejemplo que he utilizado en otras entradas, pero que aplica a esta situación es, cuando eres niño, vas por la carretera y ves por primera vez una vaca, seguramente te causa emoción y hasta le pides a tu papá que se detenga para verla de cerca; conforme creces, te acostumbras a ver vacas y por ende, dejan de llamarte la atención, porque todas las vacas son iguales, pero ¿qué pasa si cuando eres adulto, de pronto ves una vaca morada en la carretera? Si es la primera vaca con esa característica que has visto en tu vida, te causará emoción y te frenarás para verla. Si el día de mañana todas las vacas fueran moradas las aprenderías a ignorar y entonces, ahora tendría que aparecer una vaca azul para captar tu atención.
La clave es determinar cómo llamar la atención para que el consumidor voltee a ver el producto y medir la probabilidad de éxito.
